Agentes de inteligência artificial estão deixando de apenas responder perguntas e passando a acessar sistemas, executar ações e intermediar compras on-line. Nos últimos meses, Google, Anthropic e grandes varejistas passaram a apoiar padrões abertos que definem como modelos de IA se conectam a dados, ferramentas e fluxos de comércio, mudando a forma como busca, atendimento e conversão funcionam na web.
Essas mudanças nos mostram que no lugar de colocarmos nossos esforços em tentar defender as principais diferenças entre SEO, GEO ou outros termos, devemos focar no que realmente vai alterar a estrutura de jornada de compra dos consumidores.
No centro dessa mudança estão protocolos como o Model Context Protocol (MCP), voltado à conexão entre IA e ferramentas, e o Universal Commerce Protocol (UCP), focado em comércio agentic. Juntos, eles criam a base técnica para que agentes não apenas recomendem, mas também consultem sistemas, tomem decisões e executem tarefas em nome do usuário.
Do chat à ação
O MCP foi criado para padronizar a integração entre aplicações de IA e fontes externas como bancos de dados, APIs, arquivos e fluxos de trabalho. A proposta é simples: substituir integrações isoladas por um protocolo comum, reutilizável por diferentes modelos e aplicações.
Isso abre espaço para agentes que acessam agendas, documentos, sistemas internos de empresas ou ferramentas criativas, operando com mais contexto e autonomia. Em vez de apenas sugerir caminhos, esses agentes passam a agir diretamente sobre sistemas reais.
Comércio pensado para agentes
A mesma lógica aparece no Universal Commerce Protocol (UCP), um padrão aberto voltado para toda a jornada de compra, da descoberta ao pós-venda. O UCP cria uma linguagem comum entre agentes de IA, lojistas, plataformas e meios de pagamento, permitindo que compras sejam iniciadas e concluídas dentro de experiências conversacionais.
O protocolo foi co-desenvolvido com empresas como Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, com apoio de players de pagamento como American Express, Mastercard, Visa e Stripe. A ideia é viabilizar transações mediadas por IA sem tirar do varejista o papel de seller of record.
O papel do Google nessa virada
O Google vem posicionando esses padrões dentro de seus próprios produtos.
O lançamento do Business Agent na Busca apresenta um “vendedor virtual” treinado com a voz da marca para responder dúvidas, recomendar produtos e apoiar decisões de compra diretamente nos resultados.
Ao mesmo tempo, o Google anunciou a expansão de atributos no Merchant Center, com dados voltados a experiências conversacionais como AI Mode e Gemini. Esses atributos vão além de palavras-chave e incluem informações como perguntas frequentes, produtos compatíveis e alternativas.
Outro experimento em andamento é o Direct Offers, piloto do Google Ads que exibe ofertas diretamente no AI Mode quando o usuário demonstra intenção de compra, com a IA decidindo quando apresentar descontos, bundles ou benefícios como frete grátis.
O impacto para marcas, produto e SEO
O avanço dos agentes muda a lógica tradicional da visibilidade digital e orgânica. Nesse cenário, a capacidade de integração rápida entre sistemas, pode ser o maior diferencial competitivo. É um acréscimo a todo trabalho de posicionamento na SERP tradicional e que também envolve confiança, dados estruturados e capacidade de integração com sistemas.
Conteúdos, catálogos e informações de produto passam a alimentar diretamente agentes de IA, que filtram, decidem e executam ações antes mesmo do clique acontecer.
E, talvez, o mais importante: SEO, PR, produto e dados começam a se misturar em uma mesma camada estratégica.
O que observar a partir de agora
- Protocolos passam a importar tanto quanto interfaces
- Dados estruturados viram insumo direto para agentes
- A conversão se desloca para dentro da experiência de IA
Perguntas frequentes
O que é MCP?
O Model Context Protocol (MCP) é um padrão open-source que define como aplicações de inteligência artificial se conectam a sistemas externos. A analogia mais usada é a de um “USB-C para IA”: em vez de cada aplicação criar integrações próprias, o protocolo estabelece uma forma única de acesso a dados, ferramentas e ações.
Quando o MCO foi criado?
O MCP foi criado pela Anthropic, em novembro de 2024 , empresa responsável pelo Claude, e hoje é mantido como um padrão aberto pela comunidade. Já conta com suporte de empresas como Microsoft e Docker.
Por que o MCP é importante?
Ele permite que uma mesma integração seja reutilizada por diferentes modelos e aplicações compatíveis com MCP, sem a necessidade de reconstruir conexões específicas para cada ambiente.
O que é UCP?
O Universal Commerce Protocol (UCP) é um padrão aberto voltado para comércio agentic, cobrindo descoberta, compra e pós-venda. Ele cria uma linguagem comum entre agentes, lojistas, meios de pagamento e plataformas, com compatibilidade com protocolos como MCP. O UCP foi co-desenvolvido com empresas como Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, com apoio de players de pagamento como American Express, Mastercard, Visa e Stripe
O que é o Business Agent?
Um agente conversacional do Google acessível diretamente na Busca, treinado para responder dúvidas sobre produtos e apoiar decisões de compra com a voz da marca.