Jornada do consumidor: mais confusa do que você imagina

Jornada do Consumidor nada mais é do que o mapeamento do caminho percorrido pelo cliente desde o processo da descoberta ou exposição de um problema até a tomada de decisão de compra. Mas a pergunta que não quer calar é: será que o seu cliente ainda compra da mesma forma que comprava anos atrás?

Se você trabalha com Marketing de Conteúdo ou Inbound Marketing, provavelmente se lembrou do modelo clássico dividido em etapas como aprendizado e descoberta, consideração e decisão.

No entanto, tentar explicar o comportamento de consumo atual usando apenas modelos do século passado é um erro que pode custar o tráfego e as vendas da sua empresa. Antes de se popularizar no ambiente digital, a jornada passou por diversas transformações históricas e, com a recente ascensão da Inteligência Artificial e da busca generativa, ela está sendo radicalmente redefinida mais uma vez.

Com o objetivo de atualizar o seu pensamento e ajudar você a estruturar estratégias que realmente funcionam hoje, neste artigo você vai encontrar:

• Evolução histórica: os principais modelos de mapeamento da jornada no Marketing;

• Modelo tradicional: as etapas mais utilizadas no Inbound Marketing;

• O Messy Middle: o modelo de jornada trazido pelo Google e a influência da economia comportamental;

• A era da IA: como a inteligência artificial está transformando a tomada de decisão.

No vídeo abaixo do nosso curso de SEO para jornalistas, você pode ouvir uma breve explicação sobre o que é jornada do consumidor.

 

Jornada de compra e seu processo histórico de construção de modelos

Não é de hoje que os profissionais do Marketing buscam entender qual é a trajetória de seus clientes até a decisão de compra. Estamos aqui, neste momento, nos perguntando: será mesmo um conjunto de etapas lineares como costumamos propagar por aí?

Essa é uma questão que tem desafiado profissionais desde o século XIX.

Em 1898, um primeiro modelo – muito utilizado até hoje 0150 foi criado pelo publicitário Elmo Lewis, o AIDA. Nele, Lewis destacou os estágios cognitivos pelos quais um indivíduo passa durante o processo de compra de um produto ou serviço.

A: Atenção

I: Interesse

D: Desejo

A: Ação.

Se você atua em Marketing ou Publicidade e nunca ouviu falar desse modelo, volte uma casa e comece essa pesquisa já.

Mais aprendizados e descobertas sobre a jornada do cliente

Desde o surgimento do modelo AIDA, o conceito foi se desenvolvendo e se adaptando às novas realidades sociais. Veio a ideia de funil (William Townsend, 1924), o Momento da Verdade (Jan Carlzon, 1986) e algumas outras propostas como:

• DAGMAR (1964): Russell Colley adicionou um importante estágio de pré-consciência ao modelo de funil;
• ATR-N (1997): modelo criado por Ehrenberg que enfatiza a importância da experiência e da interação pós-compra;
• Primeiro e segundo momento da verdade (2005): A.G. Lafley se baseia no modelo de Jan Carlzon, distinguindo o olhar para o produto do momento de usá-lo e definindo esses estágios como o primeiro e o segundo momento da verdade;
• A jornada do consumidor McKinsey (2009): o chamado estágio de “avaliação ativa” da McKinsey atualiza a tomada de decisão, refletindo como um processo menos linear e ativo. O modelo apresenta o “ciclo de fidelidade”;
• ZMOT (2011): O Google amplia os conceitos de Carlzon e Lafley e traz o momento zero da verdade, que é quando começamos a aprender sobre um produto ou serviço.

Não podemos deixar de lado as pesquisas do pai de Marketing, Philip Kotler. Ele foi responsável por elucidar melhor os conceitos de:

• Marketing 1.0: centrado no produto.
• Marketing 2.0: centrado no consumidor.
• Marketing 3.0: centrado no ser humano (colaboração, cultura e espiritualidade).
• Marketing 4.0: centrado na conexão.

A partir da constatação que as nossas decisões não são tomadas só com bases em nossas decisões, mas também influenciadas por nossas relações, Kotler desenhou a trajetória dos caminhos do consumidor em um mundo conectado, que conta com as seguintes etapas:

• Assimilação: os consumidores são passivamente expostos a informações;
• Atração: os consumidores processam as mensagens, criando memória de curto prazo ou ampliando as memórias de longo prazo;
• Arguição: os consumidores pesquisam ativamente, obtendo informações adicionais de amigos, familiares, mídia e/ou direto com as marcas;
• Ação: os consumidores decidem comprar e interagir;
• Apologia: os consumidores podem desenvolver uma sensação forte de fidelidade à marca, comprando novamente ou se tornando advogados da marca.

Todos esses estudos e pesquisas nos ajudaram a chegar em uma estrutura que se popularizou bastante nos últimos anos entre os profissionais de Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing.

E, por isso, aqui volto a perguntar?

Quais são as etapas da Jornada do Consumidor quando elaboramos uma estratégia de Marketing de Conteúdo?

Basicamente, quando falamos sobre Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, usamos um modelo de jornada com três etapas:

• Conhecimento/descoberta: o momento em que o seu potencial cliente está enfrentando ou expressando sintomas de algum problema ou questão. Por causa disso, ele inicia uma pesquisa educativa para tentar ter uma compreensão mais clara do que está acontecendo para enquadrar e dar nome ao seu problema;
• Consideração: a fase da consideração é quando o consumidor claramente definiu qual o seu problema ou oportunidade e está disposto a pesquisar todas as possibilidades e métodos para resolver o problema ou oportunidade definida;
• Decisão: etapa na qual o consumidor está decidido quanto à estratégia, método ou abordagem da solução. Nesse momento, ele geralmente lista todos os fornecedores disponíveis ou produtos aptos a resolver a questão. Para tomar uma decisão, ele continuará a pesquisar, até conseguir checar todos os fatores necessários para decidir onde e como realizar a sua compra.

Atenção! Cabe ressaltar que você pode encontrar variações com mais etapas, mas ideia central é a mesma.

Os caminhos mutáveis da jornada do seu cliente

Após mergulharmos em todos os modelos acima, tendemos a pensar em um percurso de jornada e inferir que ela ocorre sempre dentro do mesmo processo.

É aí que corremos o risco de cair na armadilha de colocar tudo dentro de caixinhas fixas, quando planejamos e executamos uma estratégia de Marketing de Conteúdo.

O que não faz nenhum sentido, já que uma certeza que temos é de que estamos em uma estrutura de rede e muita fluida. Podemos navegar por diferentes espaços, em um constante ir e vir.

Concentrar-se somente na jornada pode resultar em uma lista de pontos de contato que as pessoas atingem ao longo do caminho para a compra.

“Mas, enquanto essas listas oferecem informações valiosas sobre os lugares que as pessoas vão durante sua jornada on-line, elas podem não abordar uma questão igualmente importante, que é entender por que um comprador acabou por tomar a decisão.” (Decoding Decisions –  Making sense of the messy middle –  Think With Google)

Aceite, a jornada é mais complexa e confusa do que imaginamos

Marketing in the messy middle

Em agosto de 2020, o Think With Google divulgou uma pesquisa na qual Alistair Rennie e Jonny Protheroe, que trabalham na equipe de insights da companhia, mostraram como as decisões de compra são mais complexas do que imaginamos e se parecem com a imagem abaixo:

Os pesquisadores chamaram de um processo de marketing em um meio bagunçado (Marketing in the messy middle). E um ponto importante que deve ser destacado é: mais do que saber o caminho trilhado pelo consumidor, devemos responder a outra pergunta: como os consumidores decidem o que querem comprar e de quem querem comprar?

O processo se parece muito mais com isso aqui:

O estudo mostrou que as pessoas tomam decisões de maneira confusa e as etapas de compra estão muito longe de serem um processo linear. Em meio a essa complexidade, duas formas de o consumidor se comportar se destacam:

a exploração, que é uma atividade expansiva, e a avaliação, uma atividade redutiva.

De acordo com os pesquisadores, as pessoas circulam entre esses dois modos até tomarem uma decisão de compra, muitas vezes influenciadas por vieses cognitivos.

1. Análises heurísticas: Descrições curtas de especificações-chave dos produtos podem simplificar as decisões de compra.
2. O poder do agora: Quanto mais tempo a pessoa espera por um produto, mais fraca se torna a proposta.
3. Confirmação social: Recomendações e comentários de outros podem ser bastante persuasivos.
4. Viés de escassez: Quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna.
5. Viés de autoridade: Ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável.
6. O poder do gratuito: Um presente gratuito junto de uma compra, mesmo que sem qualquer relação, pode ser um grande motivador.

(Fonte: Think With Google)

Cada um desses vieses tende a impactar o consumidor que está a todo o tempo exposto a diferentes estímulos. E mais do que isso, indo e voltando nessa jornada sem começo, meio e fim.

A evolução da jornada na era da Inteligência Artificial

Se o Messy Middle já mostrava o quanto o comportamento do consumidor se tornou não linear, a chegada da inteligência artificial generativa adicionou uma nova camada de complexidade a esse processo.

Hoje, a descoberta e a avaliação de produtos ocorrem diretamente nos resumos por IA no topo dos buscadores ou nas próprias interfaces das LLMs. Dados do relatório global da McKinsey mostram que a jornada de compra está sendo fortemente impactada pela IA, especialmente entre as gerações mais jovens, que utilizam ferramentas generativas para pesquisar, comparar e até decidir compras sem necessariamente visitar o site da marca.

Nesse novo cenário, entender o comportamento do usuário vai além do SEO tradicional: exige estratégias de GEO (Generative Engine Optimization) e um trabalho consistente de Digital PR para garantir que sua marca seja citada e recomendada pelas inteligências artificiais.

Para se aprofundar em como os assistentes virtuais e os novos hábitos de busca estão transformando a tomada de decisão, confira nosso artigo completo sobre como a IA transforma o comportamento do consumidor e impacta o SEO.

Conclusão

Não dá para pensar o Marketing de Conteúdo sem olhar para os processos de tomada de decisão sob a ótica das ciências comportamentais. Mais do que nunca, elas são ferramentas poderosas para conquistar seu consumidor nessa jornada tão confusa.

Modelos e fórmulas prontas podem nos ajudar em um primeiro momento, mas, muitas vezes, nos deixam apenas na superfície. Para conseguir resultados significativos para sua estratégia, será necessário entrar na caótica mente do cliente.

Por isso, volto a perguntar:

Qual é a jornada do seu cliente?