18 métricas de marketing que seu negócio precisa

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Fernanda Teodoro

Jornalista, Copywriter e Analista de Marketing Jr.

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Ao iniciar toda e qualquer estratégia dentro de uma empresa, é preciso acompanhar seu desempenho, seja para saber se você está no caminho certo ou se alterações são necessárias. E é aí que entram as métricas de marketing!

Até porque não adianta nada investir tempo e dinheiro em uma estratégia sem saber se está obtendo os resultados esperados, não é mesmo?

Por isso, entender o funcionamento das métricas de marketing digital pode ajudar tanto em sua estratégia de marketing quanto no seu financeiro!

Continue lendo para entender o que são, como funcionam e quais são as principais métricas de marketing para sua empresa.

Boa leitura!

O que são métricas de marketing?

Métricas de marketing são os indicadores que medem e monitoram o desempenho de estratégias, campanhas, canais e conteúdos aplicados nessa área. Trata-se de um conjunto de dados quantitativos que, após a análise, tornam-se informações qualitativas. 

Existem diversos tipos de métricas, podendo ser voltadas para engajamento, conquista e conversão de leads, margem de lucro, entre outros. Tudo vai depender do objetivo da sua estratégia.

Qual é a importância da gestão de métricas de marketing?

Além de avaliar o desempenho, profissionais de marketing podem ter insights valiosos sobre a estratégia em questão. Nesse sentido, indicadores de marketing são dados concretos que servem para justificar a continuidade, alteração, ajuste ou até mesmo cancelamento das suas ações na internet.

Mesmo com um planejamento estratégico, ainda há o risco de uma campanha não funcionar. Caso não haja possíveis ajustes, é preciso descontinuá-la para evitar perda de tempo e dinheiro da empresa.

Quais as métricas de marketing mais importantes?

Dentre a grande variedade de métricas de marketing digital, existem aquelas que são essenciais em todo negócio. São as métricas cujo foco é quantificar e analisar cada etapa da jornada do consumidor: visitante, lead, prospect até se tornar cliente.

Confira a seguir quais delas você deve acompanhar no dia a dia:

Visitantes

Essa métrica reflete a audiência dos canais de comunicação da sua empresa. O número de visitantes corresponde à quantidade de pessoas que entraram no seu site, blog ou anúncio, independentemente da quantidade de cliques. 

Com ela, você consegue ter uma noção do tráfego geral do seu site ou campanha. Seja quantas pessoas estão lendo os blog posts, clicando no CTA do e-mail marketing ou visitando um anúncio.

Quanto maior o número de visitantes, melhor!

A queda dessa métrica de marketing já é um alerta para o profissional fazer ajustes nas campanhas, melhorar os conteúdos ou revisar a otimização do site, por exemplo.

Taxa de conversão de leads

Essa deve ser uma das métricas mais importantes para o profissional do marketing acompanhar com frequência. Mas, antes de começar, você sabe o que são leads?

Leads são oportunidades de negócios. 

Pode parecer meio abstrato, mas vamos explicar: leads são todos aqueles visitantes do site que forneceram informações de contato (nome, e-mail ou telefone) por meio de alguma interação com sua empresa, seja preenchendo formulários, baixando e-books, se inscrevendo em informativos mensais, ligando na empresa para obter mais informações, entre outros.

Portanto, essa métrica indica quantos visitantes forneceram dados de contato e se tornaram leads qualificados.

Se a sua taxa de conversão de leads está alta, significa que sua estratégia de inbound marketing está no caminho certo! Caso contrário, é um sinal para aprimorar suas estratégias de SEO ou revisar a qualidade de conteúdo.

Uma situação muito comum é o número de visitantes crescer, porém a taxa de conversão de leads não. Isso significa que o conteúdo não está adequado para seu público-alvo, não está atrativo o suficiente para transformá-los em leads qualificados ou não dispõe de um CTA que gere cliques.

Oportunidades

Quando o lead passa a se interessar pela sua solução, ele se torna um lead qualificado (um prospect). Isso significa que ele está um passo mais próximo de se tornar um cliente. 

Por isso, é importante metrificar esses prospects e repassá-los para a equipe Comercial fazer o acompanhamento direto.

Caso o número de leads aumente, mas as oportunidades de conversão não, pode haver um problema no processo de nutrição de leads. Assim, é preciso rever sua estratégia de inbound marketing nesta etapa da jornada do consumidor.

Uma dica é aprimorar o copywriting do e-mail marketing, realizar webinários ou lives de interesse do público-alvo ou também publicar feedbacks positivos de outros clientes.

Vendas

Esta é a última etapa da jornada do consumidor: a venda, momento em que ele se torna seu cliente.

Essa métrica de marketing é essencial para provar que o seu trabalho está trazendo resultados! 

Afinal, é através de ações de marketing e práticas de SEO que os visitantes tomam conhecimento do negócio e se interessam pela solução oferecida, antes de se tornarem clientes.

O baixo volume de vendas pode estar relacionado a problemas na abordagem da equipe Comercial ou no tratamento do produto/serviço oferecido. Você está oferecendo a solução certa para as pessoas certas na hora certa?

Quais as métricas específicas para o seu negócio?

Já falamos das principais métricas a serem analisadas na rotina de um profissional de marketing. São indicadores mais gerais que servem para todo tipo de empresa. Agora, conheça algumas métricas mais específicas e escolha quais se aplicam melhor ao seu negócio:

Leads por canal

Qual canal de comunicação está gerando mais leads? Blog post, e-mail marketing, posts em redes sociais, anúncios pagos, busca orgânica, newsletters, e-books, landing pages…

Não há como investir em todos os canais ao mesmo tempo. Por isso, é preciso saber qual canal está trazendo mais tráfego e conversões e, portanto, merece mais atenção e dedicação. Já os que não estão performando bem, você deve analisar para identificar possíveis melhorias.

Custo por lead (CPL)

O custo por lead (CPL) é basicamente uma média do gasto investido para cada lead conquistado.

CPL = Investimento de Marketing / Número de Leads

Se uma empresa gastou R$ 1.000 em uma campanha de marketing e gerou 40 leads, o CPL será R$ 25.

Em conjunto com o Financeiro, você deve acompanhar essa métrica para saber se é preciso reduzir o custo por lead ou se está dentro do orçamento.

Mas, claro, quanto menor o CPL, melhor.

Custo por Clique (CPC)

Essa é uma das métricas de marketing digital mais populares, muito utilizada na estratégia de tráfego pago. 

Inclusive, foi o CPC (custo por clique) que deu início ao famoso “clickbait” ou “isca de cliques”, termos que se referem aqueles títulos sensacionalistas apenas para conquistar mais cliques no conteúdo.

Este indicador mostra uma média do custo investido em cada clique recebido em anúncio.

CPC = Investimento de Marketing / Número de Cliques

Se o investimento total na campanha foi de R$ 1.000, mas só obteve 20 cliques, o CPC será R$ 50. Nessa situação, seria interessante rever as estratégias aplicadas no anúncio.

Além disso, é possível identificar quais anúncios estão funcionando melhor do que outros e, assim, saber quais precisam de mais investimento e quais devem ser descontinuados.

Custo por Aquisição (CPA)

Enquanto “custo” refere-se ao valor gasto, “aquisição” refere-se à conversão, sendo esta uma variável de acordo com o objetivo da campanha (cliques em um conteúdo, inscrições em formulário, download de e-book, compra de um produto etc.).

Então, o CPC calcula qual o valor gasto para que o seu público-alvo atinja o objetivo principal da campanha e realize a conversão.

Também é uma forma de conferir o engajamento da audiência, o que pode ajudar a avaliar a eficiência e a qualidade da campanha.

Custo por Mil (CPM)

Não é uma referência a banda CPM 22, mas sim o indicador de custo por mil impressões. 

Trata-se de uma média do valor gasto para cada mil impressões em um anúncio, sendo as impressões o número de vezes que determinada publicidade foi exibida ao público na internet.

Essa métrica varia bastante de acordo com as características do anúncio, como veículo escolhido, canal de distribuição, posição no site (topo ou lateral), tamanho da publicidade, entre outros. Então, quanto mais renomado o veículo escolhido ou quanto melhor sua posição, mais caro será o anúncio.

O cálculo do Custo por Mil pode ser feito assim:

CPM = Investimento de Marketing / (visualizações/1000)

Geralmente, o CPM é definido pelo publisher (serviço de publicidade) escolhido, como o Google Ads. Desse modo, se o anúncio tiver 10.000 visualizações e um CPM pré-definido de R$ 5, o valor total de investimento de marketing será de R$ 50.

A vantagem de anunciar por CPM é que você ganhará dinheiro a cada visualização, independente da quantidade de cliques ou conversões. A desvantagem é que, quanto mais rápido o anúncio atingir mil visualizações, mais investimento será necessário para manter a campanha em exposição.

Taxa de abertura de e-mail

Essa métrica é indispensável para quem trabalha com e-mail marketing. O próprio nome já diz tudo: é a porcentagem de quantas pessoas abriram determinado e-mail.

Se essa taxa for muito baixa, é porque algo não está certo. O assunto do e-mail pode não ser atrativo o suficiente, o horário de envio não é o mais adequado ou o contato simplesmente não deseja mais receber esse tipo de conteúdo.

Taxa de clique de e-mail

Esta taxa é tão importante quanto a de abertura de e-mail. Ela representa quantas pessoas clicaram no link inserido no e-mail.

Não basta a pessoa abrir o e-mail, o conteúdo deve ser interessante e relevante o suficiente para que o contato tenha vontade de saber mais e clicar no seu CTA (call to action). Seja convidando para marcar uma reunião, ler um blog post, conhecer uma landing page, entre outras ações.

Uma baixa taxa de clique de e-mail pode ser resultado de um CTA inadequado ou pouco atrativo, você pode experimentar chamadas diferentes ou até formatos e cores de botões mais chamativos. Além disso, vale a pena uma revisão do copywriting do e-mail.

Taxa de retorno

Imagine que um lead preenche um formulário para baixar o seu e-book e, alguns dias depois, volta a interagir com a empresa, baixando a newsletter, por exemplo. Ele entrará no cálculo da taxa de retorno.

De forma geral, trata-se de uma métrica para medir a porcentagem de pessoas já que interagiram com sua marca e, em um determinado momento, voltaram a interagir novamente.

Então, se 400 leads baixaram um e-book e, algum tempo depois, 100 deles assinaram a newsletter, a taxa de conversão será igual a 25%.

Retorno sobre o Investimento (ROI)

Com certeza, você já ouviu falar no famoso ROI, justamente por ser uma das métricas mais importantes para todo e qualquer negócio. Mas você sabe para que realmente serve?

O ROI é uma métrica de lucro, ela mostra quanto a empresa ganhou ou perdeu com as estratégias de marketing aplicadas.

ROI = (Receita obtida – Investimentos de Marketing) / Investimentos de Marketing

Por exemplo: uma empresa investiu R$ 30 mil em campanhas e a receita gerada por elas foi de R$ 150 mil. 

ROI = (150 mil – 30 mil) / 30 mil = 4 

Assim, para cada R$ 1 investido, a empresa teve o retorno de R$ 4. E para saber a porcentagem, basta multiplicar por 100, neste caso, o ROI foi 400%.

Este é um exemplo otimista, mas nem todos os casos terão um retorno tão positivo assim. Por isso, é importante fazer o cálculo mensalmente para acompanhar o progresso das ações de marketing.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O CAC (Custo de Aquisição de Clientes) mostra quanto a empresa gastou para conquistar um cliente.

CAC = Investimentos de Marketing e Vendas / Número de Clientes

Todos os custos devem ser somados: valor dos anúncios pagos, salários da equipe, infraestrutura e recursos necessários e qualquer outro investimento feito para conquistar um cliente.

Digamos que uma empresa gastou R$ 15 mil em um mês para conquistar mais consumidores e, com isso, fechou negócio com 300 novos clientes. Nesse caso, o CAC seria igual a 50. Ou seja, foi necessário investir R$ 50 para conquistar cada cliente.

Só assim você vai saber quanto um cliente custa para sua empresa e entender a saúde financeira da mesma. Esse número afetará não apenas os futuros investimentos em marketing, como também o salário e o bônus dos colaboradores.

Quais são as métricas para blog?

Em uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo, é preciso investir em um blog estratégico com conteúdo útil, relevante, interativo e de qualidade. 

As pessoas estão visitando seu blog? Elas estão lendo os conteúdos? Estão clicando nos CTAs? Está havendo conversão de leads? Estão preenchendo formulários ou baixando e-books?

As métricas de marketing podem te ajudar a responder essas perguntas, de forma a comprovar a eficácia do seu blog ou mostrar quais aspectos precisam ser melhorados.

Conheça as principais métricas de marketing para blogs:

Pageviews

São as visualizações de um site ou blog. 

Não é a mesma coisa que visitas do site! Um mesmo visitante pode visualizar uma página várias vezes e gerar mais pageviews.

Apesar de simples, é muito importante saber quantas vezes seus conteúdos estão sendo acessados no dia a dia.

Quais são os blog posts mais vistos? Você pode usar os artigos em destaque em CTAs de e-mail marketing, publicar no feed ou no story do Instagram, divulgar no LinkedIn, ou até fazer mais blog posts sobre esse tema.

Usuários únicos

Aqui contabiliza-se o número de visitantes únicos no site. Dessa forma, mesmo que ele tenha acessado várias páginas várias vezes, ele será contabilizado apenas como um usuário.

Esse indicador é importante para avaliar a popularidade do site, pois mostra se os usuários estão retornando a ele, o que também pode indicar a qualidade do seu conteúdo.

Taxa de conversão

Já falamos aqui que conversão é uma ação do lead que o deixa um passo mais próximo de se tornar um cliente.

Essa conversão pode ser: fazer o cadastro no site, preencher formulário para receber um e-book, assinar a newsletter, solicitar uma análise, clicar no CTA do blog post, entre outras.

A taxa de conversão pode ser utilizada para diversas finalidades, tudo vai depender do objetivo da campanha em questão.

Taxa de Conversão = Número de visitas na página / Número de visitantes que fizeram a ação

Então, se eu quiser analisar a taxa de conversão de uma landing page para baixar um e-book, a fórmula seria:

Taxa de Conversão = Número de visitas na landing page / Número de visitantes que baixaram o e-book

A baixa nessa métrica de marketing pode ser indício de problemas na usabilidade do site, copywriting do conteúdo ou até dos CTAs inseridos.

Taxa de rejeição

Já a taxa de rejeição, também conhecida como bounce rate, mostra a porcentagem de usuários que acessaram apenas uma página, ficaram pouquíssimo tempo nela e não retornaram nem navegaram pelo site.

Você já deve saber que o tempo de permanência no site é um dos fatores de ranqueamento no Google. Por isso, é importante que seu conteúdo seja atraente o suficiente para manter os visitantes entretidos e ter interesse em explorar outras páginas.

Segundo pesquisa realizada pela Kissmetrics, 40% dos visitantes abandonam páginas que levam mais de 3 segundos para carregar. Isso vale tanto para computadores quanto dispositivos móveis.

Uma alta taxa de rejeição é um grande alerta para melhorar a qualidade do seu conteúdo, otimizar o SEO técnico ou conferir o design responsivo em multiplataformas, por exemplo.

Lembre-se de que a experiência do usuário deve vir em primeiro lugar!

O que são métricas de vaidade?

São aquelas estatísticas que podem até parecer espetaculares, mas, na verdade, não ajudam no processo de tomada de decisão. 

Por exemplo, é ótimo para o ego perceber um aumento no número de seguidores nas redes sociais ou curtidas e visualizações nos posts, mas, na prática, não mostram resultados dos esforços de marketing.

Analisar esses dados de forma isolada não vai contribuir para o processo de venda, que é o objetivo principal de toda estratégia de marketing.

Um post com 300 curtidas no Instagram não significa que você tem 300 novos leads. Claro que é algo positivo para a visibilidade da empresa, mas as pessoas alcançadas são potenciais clientes?

Isso não significa que eles devem ser ignorados, apenas não devem ser o foco da sua análise de métricas.

Então, cuidado, métricas de vaidade não são evidência de sucesso!

Como as métricas ajudam a medir o sucesso do seu negócio?

No decorrer do texto, falamos como a análise de métricas de marketing pode beneficiar sua empresa. Vamos compilar aqui:

• Avaliar o desempenho de uma estratégia;
• Identificar pontos positivos e negativos da campanha;
• Alertar para possíveis ajustes e alterações em tempo real;
• Fornecer insights para futuras ações;
• Auxiliar na tomada de decisões e investimentos;
• Mensurar a performance do conteúdo e o engajamento do público;
• Otimização do tempo da equipe;
• Acompanhar dados de conversão e lucro.

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Fernanda Teodoro

Jornalista, Copywriter e Analista de Marketing Jr.