Planejamento editorial: o que é e o que ele pode fazer pelo seu site

Entenda tudo sobre planejamento editorial, o segredo para manter-se relevante no mercado digital.

Última atualização:

8 de fevereiro de 2024

Flávia Crizanto
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    Você já reparou como alguns sites parecem estar sempre um passo à frente na criação de conteúdo com qualidade e relevância? Será que eles têm uma bola de cristal mágica que prevê, exatamente, o que é necessário para o momento? Na verdade, não existe magia! O segredo por trás disso é o planejamento editorial. 

    Podemos compreender o planejamento editorial como um mapa estratégico que guia a criação e a distribuição dos conteúdos, garantindo as publicações no momento certo.

    Nesta estruturação, são considerados fatores como: definição de uma linha editorial, compreensão do público-alvo, análise da concorrência, escolha dos temas mais relevantes e estabelecimento de um tom de voz. Estes elementos atuam no resultado do planejamento editorial, determinando sua qualidade. 

    E se eu te contar que você também pode levar a mesma excelência para o seu site? Sim, é possível! Nós vamos te ensinar tudo o que é preciso saber. Continue lendo este conteúdo para aprender o que é um planejamento editorial, o que ele pode fazer pelo seu site e como colocá-lo em prática.

    Boa leitura!

    O que é planejamento editorial?

    Antes de entrarmos nos detalhes sobre como essa estratégia pode beneficiar o seu site, vamos partir do princípio: o que é, exatamente, o planejamento editorial?

    Trata-se de uma abordagem ordenada para a criação de conteúdo, com base em objetivos claramente definidos. Podemos imaginar o planejamento editorial como uma espécie de bússola que direciona o que você cria e compartilha on-line. 

    Tal processo busca encontrar a resposta para perguntas como: 

    • O quê? 
    • Quando? 
    • Onde?  
    • Como criar e compartilhar um conteúdo on-line? 

    Portanto, é uma ferramenta que ajuda a manter a consistência, a relevância e o alinhamento com os objetivos da marca. Mas o que significa tudo isso no contexto do planejamento editorial?

    A consistência representa uma presença contínua e confiável na web. Quando os visitantes sabem quando e onde encontrar um novo conteúdo no seu site, desenvolvem um vínculo de confiança com a marca. Dessa forma, eles se transformam em um público consolidado que, regularmente, busca informações na página. Por isso, a importância de mantê-la atualizada e ativa.

    A consistência também se estende ao estilo e à voz do seu conteúdo, criando uma identidade coesa para a marca. Além disso, é um fator importante para o ranqueamento no Google. 

    A relevância, por outro lado, é o que mantém o interesse do seu público. O conteúdo relevante atrai visitantes e os mantém envolvidos, pois aborda suas necessidades. Quando o texto fornece soluções, informações, esclarecimentos e entretenimento alinhados ao interesse do público-alvo, é possível construir relacionamentos mais duradouros de consumo.

    Já o alinhamento com os objetivos da marca ajuda a criar uma identidade única para a empresa, capaz de diferenciá-la da concorrência e gerar confiança e credibilidade para os consumidores. Dessa forma, é importante destacar que não adianta publicar assuntos populares, mas que não se relacionam com a sua marca.

    Imagine uma empresa de marketing digital e SEO fazendo postagens sobre os novos participantes do Big Brother Brasil. Além do assunto não ser o que o seu público-alvo espera, também pode ser visto com “maus olhos” pelo Google, justamente pela falta de naturalidade e contextualização com a marca. 

    Qual é a importância do planejamento editorial?

    No ambiente digital, onde milhões de sites competem por atenção, a falta de um plano editorial eficaz pode abalar as chances de sucesso. Por isso, quem aposta na estratégia e no planejamento sai na frente

    O planejamento editorial atua como um manual estratégico, que auxilia no direcionamento de recursos conforme os objetivos da empresa naquele momento. Sem a prática, pode haver o desperdício de conteúdos com assuntos que não trarão retorno. Agora, ao empregar a ferramenta, há a concentração de esforços nas áreas que estão alinhadas com as necessidades do negócio. 

    Com um plano bem delimitado, é possível identificar os interesses do público-alvo e elaborar conteúdos certeiros, evitando tópicos aleatórios e sem relevância. O resultado será a conquista de uma audiência mais envolvida e leal, que aguarda ansiosamente seus novos materiais.

    Para aqueles que trabalham com criação de conteúdo, seja para blog ou redes sociais, existe um medo em comum: o estresse de criar conteúdo de última hora. Um plano editorial bem elaborado permite a antecipação da produção, tornando-a mais eficiente e econômica. Isso faz com que a equipe passe bem longe da urgência caótica que só quem já viveu sabe... 

    Além disso, cada peça de conteúdo contribui para atingir os objetivos da marca, que podem ser diferentes, como:

    • Educar o público
    • Entreter os seguidores
    • Gerar novos leads
    • Vender um produto ou serviço.

    Um plano editorial garante que todas as ações estejam alinhadas com as metas. Mas não se engane: o trabalho não termina na criação e publicação de conteúdo! 

    O planejamento editorial também envolve a análise de métricas e o acompanhamento das metas predefinidas. Dessa forma, é possível avaliar o desempenho do seu conteúdo e ajustar a estratégia com base em resultados reais.

    Quais são as diretrizes de um planejamento editorial?

    Agora que você entende a importância do planejamento editorial, vamos explicar como colocá-lo em prática. A seguir, confira os principais aspectos a serem analisados para elaborar e implementar um plano editorial eficaz. 

    Público-alvo

    Criar conteúdo sem conhecer o seu público é como tentar acertar um alvo no escuro. Sem uma compreensão profunda das pessoas que te acompanham, a probabilidade de sucesso é mínima. E nesse sentido, conhecer o seu público é o primeiro passo para um planejamento editorial eficaz e bem-sucedido.

    O processo deve ir além das informações demográficas básicas, como idade e localização. É preciso envolver a análise de interesses, os desafios, os hobbies, as necessidades, entre outros aspectos do público. Para facilitar o trabalho, usamos o recurso da persona! 

    Uma persona nada mais é do que a representação fictícia e detalhada do seu público-alvo ideal. Ela é criada com base em pesquisas e informações reais sobre os clientes, o que inclui características comportamentais e, até mesmo, narrativas fictícias para personificar quem você deseja atingir.

    Usando esse recurso é possível entender qual é o formato de conteúdo mais compatível. É blogpost? Notícia? E-mail marketing? A resposta é simples: o que desperta maior interesse da sua persona é o que vale investir tempo e recursos. Com a persona, é possível criar conteúdo útil, direcionado e relevante. Para chegar em resultados ainda mais realistas, a pesquisa de mercado e análise de dados são essenciais. 

    Depois de compreender as informações sobre o público-alvo, fica muito mais fácil definir quais temas serão mais atrativos e gerar engajamento ou, em outras palavras, trazer compartilhamentos, comentários, interações e a construção de uma comunidade em torno do seu conteúdo.

    Conhecer o que a concorrência publica

    Assim como o público-alvo, conhecer a concorrência pode oferecer insights indispensáveis para o seu planejamento editorial. 

    Ao analisar os conteúdos de seus concorrentes, é possível identificar tendências e tópicos populares que estão gerando engajamento. Isso ajuda a manter o seu próprio conteúdo atualizado e alinhado com os interesses do público-alvo. E não se trata de plágio e sim de um estudo de referências, que pode estimular a criatividade e a originalidade. 

    Nesse momento, é muito importante observar os outros criadores com os olhos do consumidor, e não como concorrente. Isso quer dizer que você deve se colocar na posição de leitor e se perguntar: “o que é essencial para mim, mas não é informado no conteúdo?” 

    A partir disso, as lacunas do concorrente ficam evidentes e o seu planejamento editorial começa a ser elaborado. Pode ser que alguns tópicos ou áreas pouco exploradas sejam a oportunidade para o seu conteúdo se destacar

    É importante frisar que alguns tópicos podem ficar saturados em determinados nichos. Por isso, é preciso avaliar os assuntos que estão sendo excessivamente explorados e ir contra a maré. Assim sendo, existem duas possibilidades: evitá-los ou encontrar uma abordagem única que se destaque na multidão.

    Durante o processo de análise, é preciso aprender com os erros e sucessos dos seus concorrentes. Por exemplo, se uma empresa do mesmo nicho tem um grande engajamento com textos no estilo educacional, você pode considerar a inclusão desse tipo de conteúdo em sua estratégia. 

    A observação ajuda a monitorar o progresso de seus concorrentes e ajustar sua estratégia de acordo com as oportunidades que forem observadas. 

    Tema

    Você definiu seu público-alvo e pesquisou bastante sua concorrência, e agora? 

    Bom, este é o momento de reunir todas as informações e usá-las de maneira estratégica para definir os temas e a linha editorial, que representam os tópicos e assuntos específicos que serão abordados no conteúdo. 

    O objetivo de organizar essas ideias é para que o conteúdo criado seja útil e coerente com a sua proposta, ou seja, direcionado aos leitores. Para isso, use os dados recolhidos com o estudo da sua persona e desenvolva um funil de vendas. A seguir, vamos entender melhor do que se trata:

    O que é funil de vendas?

    O funil de vendas é uma representação visual do processo pelo qual um lead passa, desde o momento em que toma conhecimento de um produto ou serviço até a decisão de compra. O processo é dividido em três etapas principais: topo (consciência), meio (consideração) e fundo do funil (decisão).

    Ao alinhar o funil de vendas com a persona, é possível definir, com maior precisão, o tipo de conteúdo e o tom de voz que serão mais eficazes em cada fase do processo da jornada de compra. Veja o exemplo de um mesmo tem, que pode ser abordado de formas diferentes em cada etapa do funil:

    exemplo de funil de vendas para planejamento editorial
    Neste exemplo, trazemos as diferentes abordagens de um mesmo tema para cada etapa do funil de vendas.

    Cada estágio do funil aborda o tema "Como o link building pode ajudar nos negócios" de maneira progressiva. No topo, chamamos a atenção para o problema geral. No meio, educamos sobre a solução e, no fundo, fornecemos evidências específicas para apoiar a decisão de implementar estratégias de link building. Isso cria um percurso natural para o lead, guiando-o desde a conscientização até a tomada de decisão.

    Outro aspecto importante é evitar temas genéricos, que não estão diretamente relacionados ao seu produto. Por exemplo, se sua empresa vende equipamentos de camping, não é produtivo criar conteúdo sobre receitas culinárias gourmet. Isso poderia atrair uma audiência desinteressada e causar confusão em relação ao propósito de seu negócio. Além disso, a prática é mal vista pelo Google!

    Por outro lado, não seja monotemático! Faça diversos tópicos dentro de um mesmo assunto, trazendo diferentes pontos de vista que apresentem novas informações relevantes para o público. Variedade é a chave para manter o engajamento

    A seguir, veja um exemplo simples que vai ajudar a entender o trabalho na prática: 

    Assunto: Profissões do futuro dentro do mercado de trabalho

    Temas: 

    1. Inteligência Artificial e o futuro das profissões
    2. As transformações na educação para preparar profissionais do futuro
    3. Empreendedorismo e inovação: O caminho para o mercado de trabalho do amanhã
    4. Sustentabilidade e as carreiras em ascensão no mercado futuro
    5. A importância das soft skills nas profissões do futuro

    Conseguiu visualizar? Dessa forma você consegue destrinchar vários conteúdos dentro de um só assunto e distribuí-los de acordo com o calendário editorial. 

    Também é importante estar atento às tendências em seu nicho e à sazonalidade de certos temas. Aproveite oportunidades para criar conteúdo relevante e atualizado com base em eventos atuais, feriados e datas comemorativas. Isso ajuda a manter o material fresco e em sintonia com o que está acontecendo no mundo. Existem algumas estratégias para conseguir pesquisar essas tendências: 

      • Enquetes no Instagram 
      • Trending topics do Twitter
      • Google Alerts
      • Observar o que os influenciadores do nicho estão fazendo

    Tom de voz do site

    Definir o tom de voz do site é uma parte essencial da identidade de qualquer marca e, também, da construção de um bom planejamento editorial. 

    O tom de voz representa a maneira como a marca se comunica com sua audiência, seja formal, informal, amigável, profissional ou humorística. É como se fosse a personalidade da empresa manifestada na comunicação. 

    Assim como as pessoas têm personalidades diferentes, as marcas também têm suas próprias identidades expressas por meio da forma como se comunicam. Essa comunicação ocorre em todos os canais: site, redes sociais, e-mails e descrições de produtos.

    Usar expressões, slogans e jargões da área é uma forma de transmitir credibilidade e promover a identificação com o público. Na verdade, a linguagem utilizada é o que determina se o leitor vai sentir conexão ou afastamento

    Ter autenticidade é o que torna a marca mais humana e real. Por isso, definir o tom de voz requer uma compreensão profunda de sua identidade e valores. Para descobri-lo, você pode se fazer algumas perguntas: 

    • A marca é agitada e dinâmica ou calma e paciente? 
    • Ela explica detalhadamente ou vai direto ao ponto? 
    • Quais são os valores que a tornam única?
    • A marca fala no singular, usando "eu", ou no plural, usando "nós"? 
    • Que termos costuma usar e quais evita? 
    • Se a marca fosse uma pessoa, quem ela seria?

    As respostas ajudarão na escolha do tom de voz mais adequado e coerente.

    Palavras-chave

    As palavras-chave representam termos ou frases que as pessoas usam quando realizam pesquisas na internet. Por isso, são tão importantes para otimizar o conteúdo de um site e aumentar a sua visibilidade nos resultados de pesquisa dos motores de busca. Elas são divididas entre: 

    • Palavra-chave primária (head tail)
    • Palavras-chave secundárias (long tail)
    • Palavras-chave relacionadas
    • Sinônimos e variações

    Há muitas ferramentas que auxiliam na pesquisa de palavras-chave. Mas não basta apenas identificar quais keywords devem ser utilizadas, é necessário fazer o uso estratégico, em locais específicos dentro de uma página. Este trabalho permite obter um bom posicionamento nos resultados de pesquisa, atraindo tráfego orgânico.

    Veja alguns dos benefícios de investir nas palavras-chave no seu planejamento editorial:

    • Melhor visibilidade nos motores de busca
    • Atração de tráfego orgânico
    • Melhoria na experiência do usuário
    • Aumento da autoridade dentro do nicho
    • Melhor possibilidade de competição com outros sites
    • Conversões aprimoradas
    • Análise de desempenho ajuda a refinar as estratégias

    Títulos e intertítulos

    Os títulos e intertítulos são responsáveis por orientar o leitor, destacar informações importantes e facilitar a compreensão do texto. 

    A principal diferença entre eles está na forma de estruturação do texto, sendo o título a frase principal e os intertítulos, seções menores e mais específicas. O primeiro é colocado no início da página e deve ser formatado como H1 (header 1) em HTML, enquanto os outros podem ser formatados como H2, H3 e fornecem uma estrutura interna ao texto, garantindo a hierarquia lógica da informação.

    As estruturas servem para chamar a atenção dos leitores e transmitir o propósito do conteúdo. Tanto para o site, quanto para a rede social, o título é a porta de entrada que cativa o visitante e retém sua atenção. Portanto, é importante considerar que se o enunciado promete algo que o conteúdo não entrega, os leitores podem ficar frustrados e abandonar a página.

    O uso de palavras-chave no título é uma atividade essencial que ajuda na visibilidade do conteúdo nos resultados de pesquisa. Além disso, deve-se prezar por um estilo claro e direto, evitando o uso de expressões que possam confundir os leitores. Lembre-se: um bom título deve transmitir imediatamente o que o leitor pode esperar encontrar no texto.

    Onde publicar 

    Pronto, você definiu cada detalhe do seu conteúdo e ele está pronto para ser produzido. Só falta uma coisa... Esse texto é um blog post, um link building ou um post de Instagram?

    Determinar onde publicar seu conteúdo é uma escolha que deve ser orientada pelos objetivos do negócio. O blog é o melhor lugar para publicar materiais que permanecem relevantes ao longo do tempo, já que é o espaço para se aprofundar nos assuntos e demonstrar autoridade perante o seu nicho. 

    Enquanto isso, as redes sociais são excelentes para abrir um diálogo mais próximo e direto com o público. Plataformas como Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram são ideais para promover seu conteúdo, interagir com seguidores e criar uma comunidade em torno da marca.

    Já o link building é uma estratégia para aumentar a autoridade e a reputação do seu site nos mecanismos de busca. Para isso, tem como objetivo conquistar backlinks de qualidade, o que requer uma boa escrita jornalística para desenvolver esse tipo de texto, que só traz benefícios para a sua marca, pois melhora o posicionamento orgânico e aumenta o tráfego para seu site.

    Periodicidade

    A última diretriz para criar um planejamento editorial eficiente e produtivo é a periodicidade, ou seja, definir qual será a frequência de postagens em cada plataforma. Manter uma programação de publicação consistente é indispensável para quem deseja conquistar uma audiência estável. 

    Um ponto importante é sempre priorizar a qualidade à quantidade. Pode ser tentador fazer postagens todos os dias da semana, mas é muito mais inteligente apostar em menos conteúdos que agreguem mais ao leitor. E criar materiais de qualidade leva tempo, pois exige pesquisa e esforço. Por isso, é importante ser realista sobre os recursos disponíveis ao definir sua programação de publicação.

    Como criar um planejamento editorial?

    Agora, você tem toda a base teórica necessária para desenvolver um planejamento editorial eficaz para o seu site. A seguir, vamos explicar como você deve proceder para colocá-lo em prática:

    Organize a estratégia de marketing de conteúdo

    Você já sabe que o primeiro passo é organizar a estratégia de conteúdo. Para isso, é preciso focar nas seguintes ações: 

    • Estudo de público-alvo
    • Criação de uma persona específica
    • Análise da concorrência 
    • Tom de voz do site

    Depois de ter todos esses pontos muito bem definidos e seguir todas as nossas dicas, você pode começar o planejamento em si. Veja os próximos passos! 

    Defina processos, responsabilidades e responsáveis

    Para que o seu planejamento seja eficaz e não fique apenas no campo das ideias, é importante definir processos, responsabilidades e responsáveis. A organização interna tem um papel fundamental na execução eficiente da estratégia de marketing de conteúdo.

    Mas como fazer isso?

    Para começar a definir os processos, você deve pensar em um fluxo de trabalho que otimize a produção de conteúdo. Isso começa com a pesquisa de temas relevantes até a publicação final no site, passando pela criação da pauta, redação, edição e criação de artes. Cada etapa deve ser cuidadosamente planejada para garantir consistência e qualidade ao longo do tempo.

    A atribuição das responsabilidades também deve ser feita de maneira estratégica, levando em consideração as habilidades individuais de cada membro da equipe. Por isso, é importante conhecer os talentos e estar atento às necessidades do time. 

    Estabelecer prazos realistas também é fundamental. A definição de metas temporais para cada etapa do processo assegura um fluxo de trabalho contínuo e impede atrasos que possam comprometer a eficácia da estratégia.

    A identificação das pessoas responsáveis é outro aspecto relevante. Ao destacar quem está à frente de cada etapa do processo, cria-se um ambiente de responsabilidade e accountability. Isso agiliza a tomada de decisões e promove um ambiente de trabalho mais produtivo.

    exemplo de organização interna para o planejamento editorial
    Todas as etapas de produção e seus respectivos responsáveis são pré-definidos, juntamente dos prazos, para facilitar a organização interna.

    Dessa forma, podemos perceber que o planejamento editorial e a organização interna caminham juntos para tornar possível o resultado esperado.

    Crie plano de pautas e cronograma de conteúdo

    Agora é a hora de criar um plano de pautas e um cronograma de conteúdo, que representam o coração do planejamento editorial. Nesta etapa, você deve definir os tópicos, temas e formatos de conteúdo que pretende criar. A pauta deve conter:

    • Palavras-chave
    • Objetivo do conteúdo
    • Persona-alvo
    • Sugestão de títulos e intertítulos

    Quanto ao cronograma, o ideal é estabelecer datas fixas de postagens e compartilhá-las com a equipe. Nele, você também pode inserir informações sobre onde o conteúdo será publicado, como blog ou redes sociais.

    Monte o calendário editorial

    Finalmente, você pode montar o calendário editorial e usá-lo para rastrear todas as datas de publicação, além do status de cada conteúdo. Isso ajuda a garantir a frequência das postagens.

    Há diversas ferramentas que podem ser úteis para os processos de criação e gerenciamento do calendário. Algumas das opções populares são:

    • Google Planilhas
    • Microsoft Excel
    • Trello
    • Asana 
    • CoSchedule 

    Esse tipo de ferramenta possibilita ações como: 

    • Organização eficiente das pautas
    • Definição das datas de publicação
    • Colaboração entre a equipe 
    • Acompanhamento do andamento do planejamento editorial

    Dessa forma, o processo torna-se mais simplificado e eficiente. Seguindo todos esses passos, certamente, você vai desenvolver um planejamento muito eficaz que irá impulsionar seu site

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    A Experta é uma plataforma de serviços digitais que impulsiona e sustenta resultados no Google. As soluções incluem link building, SEO, assessoria de imprensa digital e gestão de blogs. 

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