O tradicional release pode ganhar uma cara nova e resultado potencializado com a estratégia digital do SEO

O release é a maneira pela qual uma empresa comunica informações sobre o seu negócio para a imprensa. Ele tem o objetivo de servir como guia ou ideia para o repórter elaborar a sua matéria.

Houve um tempo em que as assessorias de imprensa acreditavam que quanto mais um release fosse divulgado na íntegra, melhor para as empresas. Era o que chamamos de exposição positiva (e fica bonito nos relatórios).

Porém, quando ocorreu a digitalização da comunicação, a coisa passou a funcionar diferente. Especialmente depois que o SEO (Search Engine Optimization) entrou em jogo de vez, tornando necessário o uso de técnicas específicas para um texto ser visto pelos motores de busca.

Por mais que usar releases seja uma boa estratégia, o Google, nosso principal buscador, não vê com bons olhos conteúdos excessivamente replicados e com links sempre apontando para as mesmas páginas. Ele é esperto e enxerga essa estratégia como uma tentativa de manipulação de seus algoritmos e como resposta, acaba não indexando aquele conteúdo.

Neste artigo vamos falar sobre:

  • O mito da divulgação a qualquer custo
  • A contribuição do release para o SEO
  • Como escrever um release otimizado para SEO

A evolução do release no universo do Marketing Digital

seo on-page
fonte: flaticon.com

Quando falamos em produção de conteúdo, as opções são inúmeras: artigos, posts para redes sociais, vídeos, podcasts, imagens. São muitas as maneiras de transmitir a mensagem que queremos na sociedade 2.0.

Porém, como tudo que está relacionado à comunicação, é preciso estratégia na elaboração e divulgação de cada um deles. Um dos formatos mais comuns nas assessorias de imprensa tradicionais é o release.

Um texto conciso que apresenta inovações, projetos, novos produtos, meios de produção diferenciados, eventos qualquer coisa que a equipe de comunicação daquela companhia considere relevante divulgar e que tenha potencial para se tornar notícia.

Num passado não muito distante (e isso ainda acontece com mais frequência do que gostaríamos), as empresas tinham metas de divulgação e os assessores faziam isso a qualquer custo.

Bastava enviar o release para os editores, fazer o follow up e rezar para que eles achassem o conteúdo suficientemente relevante para virar uma matéria no jornal, tv ou no rádio.

E, mesmo que não virasse uma reportagem (que era o principal objetivo), o simples fato de ser publicado na íntegra já era considerado suficiente.

Mas hoje não é. A publicação pela publicação já não tem tanto valor. Em tempos de SEO, um release muito bom divulgado na íntegra em um site com baixa autoridade, com on-page ruim, não terá valor.

Além disso, precisamos lembrar que a comunicação de uma empresa, que também tem foco em SEO, precisa passar por uma boa estratégia de link building. É ela quem vai conseguir mapear os sites que vão trazer backlinks de qualidade para o seu negócio.

Então o release morreu?

De forma alguma. Ele está vivinho da silva. Mas precisou se reinventar para se tornar nosso aliado no SEO.

Uma boa assessoria de imprensa digital será capaz de elaborar um conteúdo que seja amigável, original, relevante para a audiência (e não só para a marca), escolher os sites que estão alinhados àquele negócio e ainda apresentam boas métricas.

Um release bem feito que seja usado como base para o desenvolvimento de uma reportagem em um site com boa autoridade de domínio, por exemplo, é excelente para o SEO e, consequentemente, para a reputação da sua marca.

É tudo uma questão de adaptação aos novos tempos. Vivemos na era da colaboração e dentro da comunicação isso é ainda mais frequente.

Assessoria de imprensa, assessoria de imprensa digital e marketing digital são funções que se complementam. Deviam ser premissas para uma boa equipe de comunicação.

Precisamos lembrar que vivemos em um tempo em que colaboração é palavra de ordem. Uma das principais tendências de link building para o próximo ano.

Como fazer um bom release para o SEO?

ilustração de um texto em uma tela de computador
fonte: flaticon.com

Aqui chegamos ao ponto que interessa a todo jornalista que está começando a se aventurar pelo SEO: como fazer um release que seja realmente útil?

A ideia principal de um release continua a mesma. Precisa conter informações relevantes e focar no valor-notícia, ou seja, o primeiro passo é sempre encontrar um bom gancho, aliado a uma boa redação.

Quando inserimos o fator SEO nessa proposta, precisamos entender também o usuário. Por isso, escolher as palavras-chaves se tornou um passo importante. Pergunte-se: como será que o pública busca pelo assunto ou tema que está sendo abordado?

Há muitas ferramentas que fazem isso, como o Ubbersugest, que oferece uma série de serviços gratuitos bem interessantes. Essas ferramentas mostram o volume de buscas de palavras-chave ou expressões.

Não caia na tentação de pensar somente naquelas com um grande volume de buscas. Às vezes, vale mais investir em uma que tenha uma quantidade menor, mas que esteja mais alinhada ao seu negócio.

Aí, entra a parceria da assessoria com o marketing digital: é importante conhecer o nosso público e os profissionais dessa área são ótimos para nos trazer essas informações por meio de pesquisa de personas.

É recomendável que as palavras-chaves estejam no título e apareçam algumas vezes no corpo do texto. Porém, atenção: evite o excesso de palavras-chave jogadas no texto aleatoriamente. É melhor investir em variações.

Nosso amigo Google já é suficientemente inteligente para compreender o contexto. Acredite! Fazendo direitinho ele vai ranquear o seu site.

Os critérios de clareza e concisão do release tradicional continuam valendo para a sua versão digital. Evite muitas perguntas e construções rebuscadas demais e questionamentos.

O jornalista e o usuário querem saber sobre a sua empresa e o que ela tem a oferecer, não pensar em soluções. Muito pelo contrário: eles querem a resposta pronta.

Cuidar dos intertítulos (H’s), incluir imagens com Alt tag e textos-âncora para direcionar o leitor de volta para o seu site e reduzir a quantidade de mensagens promocionais também é importante.

Links contextualizados

ilustração de duas páginas de um site conectadas pelo símbolo de link, como se fosse um elo de uma corrente, representando link building
fonte: freepik.com

É fundamental saber incluir os links de forma estratégica. Linkar só para a home pode não ser uma boa prática.

Precisamos lembrar de que o Google está mirando na experiência do usuário e os links que estão no seu texto precisam fazer sentido dentro daquele conteúdo, precisam agregar valor para o usuário e melhorar a sua experiência na web.

Os releases são excelentes para o link building na medida em que ajudam a construir backlinks de forma rápida e natural. Aqui, na Experta, acreditamos que um bom trabalho de comunicação passa por uma atuação conjunta entre os profissionais de assessoria, SEO e marketing digital.

Conclusão

A produção de release amadureceu ao longo do tempo. A entrada definitiva do SEO no mercado da comunicação fez com que os profissionais dessa área se reinventassem.

A adaptação passa pelo uso de técnicas de SEO om page e off-page  e mais critério na distribuição dos conteúdos, levando em consideração a autoridade de domínio dos sites em relação a um negócio específico.

No entanto, um release bem escrito, que vá direto ao ponto continua sendo fundamental para a construção da reputação de uma marca no universo digital.